Le rap et ses stars envahissent de plus en plus nos publicités, sur papier glacé comme dans l’habillage sonore des spots. Malgré certaines réticences, ce phénomène en prise avec l’époque gagne du terrain.
Le contraste est saisissant. D’un côté, Cardi B., vêtue d’une longue robe noire en satin, est allongée au milieu d’un espace vert, jonché de jeux pour enfants. La publicité est signée Balanciaga. De l’autre, la même Cardi B., dans le clip de son titre “WAP”, effectue un grand écart sur deux chaises léopard, dévoilant ainsi son fessier et le monumental tatouage qui orne sa cuisse.
Si la fashionsphère s’enthousiasme, une partie des consommateurs s’interroge : pourquoi ce virage à 180 degrés ? Pourquoi choisir une égérie dont l’image artistique et la musique semblent si éloignées de la quête de sophistication de la marque ?
Le monde a changé
Pour trouver de nouveaux clients, les marques doivent suivre les tendances et repérer les nouveaux leaders d’opinion. Les rappeurs, en France, sont de ceux-là : leur musique, portée par de gros vendeurs, est le genre le plus streamé du pays, trustant le Top 10 des titres les plus écoutés sur Spotify et Deezer. En tête du classement, Ninho a vendu plus de 300 000 exemplaires de son dernier album, “Destin”.
Longtemps critiquées pour leur conservatisme ou leur manque d’inclusivité, coupées des nouveaux consommateurs par la faiblesse stratégique de leur investissement dans les réseaux sociaux, les marques du luxe tentent de refléter davantage tous les visages de nos sociétés et s’engouffrent dans la brèche : Oxmo Pucino donne de la voix pour Audi, Georgio parade dans le film Givenchy, Lomepale fait la promotion du dernier Iphone…
Yuki Kani, ancien directeur de création chez BETC Luxe, confirme : “Les annonceurs misent sur cette cible urbaine, jeune et très intéressée par la musique de rue. On ne fait plus appel à des danseurs étoiles ou des violonistes, c’est terminé.”
L’idée est là : capitaliser sur l’énorme potentiel de ces nouveaux leaders d’opinion, puissants prescripteurs auprès de leurs cibles, et ainsi gagner le coeur des followers.
Un choix clivant
Gilles Collot, responsable synchro chez Sony ATV, reste cependant prudent : “Sur Internet et les réseaux sociaux, où il y a peu d’achat d’espace et moins d’exposition, des partenariats commencent à se développer avec des tendances urbaines. Mais, sur les gros films institutionnels, ceux des marques importantes, ce n’est pas encore en première ligne… La pop et la variété internationale l’emportent toujours.”
Nicolas Desport, également responsable synchro chez Sony ATV, enfonce le clou : “L’autre point important, ce sont les paroles. Les Américains sont peut-être moins avares en la matière malgré la signalétique d’avertissement. En France, on ne met en revanche que rarement une voix off avec du rap derrière, sauf, peut-être Mc Solaar…”
Le rap permet pourtant de rendre ses lettres de noblesses aux mots dans la pub, à l’image des excellents spots Scotch and Soda “From Amsterdam, from everywhere”, ou plus anciennement “Word” de Mos Def pour Louis Vuitton. Les annonceurs restent néanmoins frileux : l’image des rappeurs fait vendre mais le positionnement de leurs textes reste problématique, tout comme leur réputation. Après un récent scandale, Lacoste a ainsi dû cesser sa collaboration avec Moha La Squale et Roméo Elvis.
Une prime à l’ancienneté
Portés par une histoire de la musique urbaine plus ancienne que dans l’hexagone, les artistes anglo-saxons sont les premiers à bénéficier de l’intérêt de la publicité. Le “Mutant Brain” de Ape Drums feat. Sam Spiegel Assassin a fait les beaux jours du multi-récompensé Kenzo World. Kanye West, également présent chez Balmain ou Paco Rabanne, accompagne Charlize Theron avec son “Flashing Lights ” dans la pub Dior J’adore. Le rappeur A+ emballe Gentleman Givenchy avec son “Enjoy yourself”.
Gilles Collot explique : “Dernièrement, nous avons travaillé avec les N.E.R.D., le groupe de Pharrell Williams, sur le film « One Million » de Paco Rabanne. Ça arrive progressivement. Sur les grosses synchros, le dénominateur commun, avant même d’être un genre musical, c’est l’artiste à succès : Sia, Beyoncé, Lorde… C’est la notoriété plus que le style qui fait la synchro sur ces gros films parfum.”
Et si la musique urbaine est de plus en plus plébiscitée par les marques de luxe, c’est bien parce qu’elle bénéficie d’une notoriété grandissante. Yuki Kani tire cette conclusion : “Leur univers est super intéressant pour communiquer, super riche… Les stars d’aujourd’hui, ce sont eux. Il n’y a plus de frontière entre le luxe et la street culture, même en communication.”
Par Lionel Lecoeur
Photo de couverture : © Dior
