Invitée d’une Masterclass lors de la première édition de Sœurs Jumelles, et de nouveau attendue à Rochefort en 2022, la fondatrice de l’agence de publicité BETC revient sur son parcours et la place de la musique dans ses films.
Pouvez-vous nous raconter votre parcours ?
J’ai d’abord été professeur de lettres classiques mais j’ai arrêté car je ne supportais plus de travailler dans un silo, sans pouvoir adapter les programmes et méthodes d’enseignement par exemple… Je trouvais aussi invraisemblable d’être aussi mal payée toute ma vie pour un travail si essentiel. J’ai alors bifurqué vers la communication. J’ai passé le concours de HEC et je l’ai eu. J’ai fait un stage dans une agence, chez Saatchi et Saatchi, et alors que je n’avais jamais pensé travailler dans la publicité, j’ai trouvé cela extraordinaire et profondément adapté à ma personnalité.
Pourquoi ?
Je ne suis pas obéissante et la fonction de conseil me correspond mieux. Elle permet de ne pas se faire manger par l’idéologie d’une entreprise. Moi qui avais toujours rêvé d’être avocate de quelque chose, j’aimais l’idée de me battre pour mes idées. La pub, c’est le monde de l’analyse doublé du courage des idées. Il y a par ailleurs une part de psychologie très importante dans ce métier : les êtres humains sont compliqués et pour les convaincre, mieux vaut bien les connaître. La littérature m’y a beaucoup aidée : c’est la meilleure école pour apprendre l’humain et l’écriture. Car il faut évidemment un certain sens de la formule pour interpeller le public. J’aimais aussi la responsabilité qui m’incombait : que cela marche ou pas, j’étais en première ligne.
Comment est née BETC ?
Après 14 ans chez Saatchi, j’ai créé BETC avec Rémi Babinet et Eric Tong Cuong. Je suis le E et la fille au milieu des deux garçons. Ce n’est d’ailleurs pas toujours simple mais quand TC est parti, cela a rééquilibré la balance. Avec Rémi, nous avons fait grandir cette agence avec l’idée que la publicité ne pouvait plus être le monopole des Anglo-saxons, que les marques pouvaient aussi passer par une vision française. BETC est aujourd’hui l’une des deux plus grosses agences européennes.
Est-ce difficile pour une femme de trouver sa place dans ce milieu ?
J’avais la chance de n’avoir aucun blocage, alors que je croise aujourd’hui beaucoup de consœurs qui en sont chargées. Je dois sans doute ma liberté à mon éducation. Ma mère était à la maison mais s’en plaignait. Cela m’a sans doute donné des ailes, montré que je devais travailler pour être épanouie. Pour moi, ce qui libère les femmes, c’est le travail.
Etes-vous particulièrement vigilante quant à la valorisation des femmes au sein de votre entreprise ?
Tout est une question de volontarisme et je suis résolument féministe. Il suffit de le décider pour changer les choses. Et de travailler pour inverser les tendances : en poussant par exemple les femmes à exprimer leurs idées et à affirmer leurs ambitions tout en freinant un peu les ardeurs des hommes. Cela dit, je crois aussi très fort en la mixité : je ne veux pas que l’agence devienne uniquement un repaire de femmes. Je suis pour la parité. Je me suis battue pour les quotas, ce qui, pour moi, signifie se battre pour l’égalité. Je crois que le succès de l’agence tient à cet équilibre.
Quelle place occupe la musique dans vos publicités ?
La publicité doit toujours être rationnelle : on ne peut pas dire n’importe quoi pour vendre un yaourt. Mais ce qui fait toujours basculer le consommateur, c’est une émotion. En la matière, la musique est un maillon essentiel de notre métier. Notre agence, souvent saluée pour sa créativité, est d’ailleurs particulièrement connue pour la qualité de ses musiques. Cela s’explique assez simplement : je paye des musiciens ! Il est très rare qu’une pub soit aboutie si la musique n’est pas pensée, valorisée, dès l’origine du projet : qu’il s’agisse de synchro ou de composition originale, la musique est l’un des composants essentiels du succès de certains de nos films qui sont aujourd’hui ancrés dans la mémoire collective.
Photo de couverture © Marie-Astrid Jamois
