Longtemps reléguée au second rang derrière l’aspect visuel des campagnes de communication, l’identité sonore est devenue en quelques années un enjeu majeur pour les marques. Au point de faire apparaître de nouvelles pratiques et de nouveaux acteurs.
“Quand j’entends à la télé la pub de la Banque Postale qui synchronise “The message” de Cymande, le fameux sample de “Bouge de là” de MC Solaar, je m’arrête direct. La marque devient d’emblée hyper cool.” lance illico Grégoire Bucaille, directeur artistique son chez Prodigious, la branche de production intégrée de Publicis Conseil.
Au-delà du “cool”, et de la connivence qui s’installe entre le consommateur et la marque par le biais de ce dialogue entre “connaisseurs”, Grégoire pointe du doigt une réalité de la musique et du son : l’ouïe est le premier sens. On entend avant de voir. L’audio vient avant le visuel.
Et comme le souligne Grégoire Bucaille : “Quand on regarde la télévision, parfois on regarde son téléphone, on va retourner son escalope milanaise. Finalement, on entend la télé plus qu’on ne la regarde.”
Alex Jaffray, président fondateur de Start-Rec, poursuit : “Le premier sens qu’on utilise, la première perception qu’on a en tant qu’être humain, c’est le battement de cœur de notre maman. Entre la 26ème et la 28ème semaine se crée l’audition fœtale et la première chose que l’on perçoit, avant de voir, de sentir, de goûter, c’est un son.”
Un sens à part
Les marques n’ont pas attendu l’arrivée du streaming et des portables pour s’intéresser au pouvoir de la musique. Elles ont même rapidement mesuré son impact en constatant par exemple que les clients d’un supermarché exposés à une musique rythmée consommaient plus que ceux exposés à une musique lente. Ou que le succès d’une pub tenait souvent plus à sa musique qu’à la pub elle-même : Personne n’a oublié “Every Kinda People” de Robert Palmer pour Heineken. Qui se souvient en revanche de la pub ?
Effets sur le comportement, sur la mémoire… L’ouïe est un sens à part. Jonathan Gourmel, dont la société Foxtrot est spécialisée dans l’identité sonore des marques et la supervision musicale, explique : “C’est un sens que l’on ne peut pas bloquer, à moins de se boucher les oreilles. C’est un sens qui est immédiat. Il n’y a pas de médiation, et du coup, ça a un impact assez important sur le cerveau, c’est un fort déclencheur d’émotion.”. Il existe par ailleurs un affect lié à la musique. Le son, constitué d’ondes vibratoires, traverse le corps et insuffle une dimension physique et donc émotionnelle à la musique. La dimension cognitive de la musique joue également, comme le rappelle joliment Alex Jaffray : “Notre cerveau nous renvoie exactement à l’image mentale et émotionnelle qu’il a enregistré quand nous avons entendu pour la première fois une musique.” C’est l’effet Madeleine de Proust selon Jonathan Gourmel : “Nous avons une relation très forte au son et à la musique parce qu’ils en appellent à des souvenirs.”
Une identité plurielle
Fort de ce constat, les marques ont créé leur “identité sonore”. Selon Alain Goudey, professeur à Reims Management School, elle rassemble des “éléments musicaux, vocaux ou bruités utilisés par une marque dans une démarche de communication.” Précisément, sauf qu’il a fallu attendre ces dix dernières années pour que l’identité sonore de marque ne soit pas cantonnée à la post-prod des spots et au seul jingle, pour qu’elle englobe enfin toute la définition soumise pas Alain Goudey : “le jingle, la chanson commerciale, qu’elle soit créée ou empruntée (synchronisation) et l’ambiance musicale.”
Le jingle reste en effet l’un des éléments clés de l’identité sonore et Start-Rec, l’agence son d’Alex Jaffray, accompagne de nombreuses marques dans ce domaine, dont TF1 : “TF1, c’est six notes. Depuis 2003, on a dû en faire 180 versions différentes. C’est un autre exercice : on crée une empreinte avec ces six notes, puis on joue avec et on les balade dans tout le spectre possible : folk, rock, acoustique, orchestral, cinématographique… D’habitude, on n’a pas l’opportunité de faire ça.”
Les synchros de tubes perdurent elles aussi, comme en témoigne Grégoire Bucaille : “Pour la dernière campagne “Angel” de Mugler, trouver la bonne musique a été un sacré défi. On a cherché un titre phare et surtout inédit en pub pendant des semaines. Le choix s’est arrêté sur cette reprise de “Where Is My Mind” par Nada Surf. La stratégie de L’Oréal et de Publicis est payante : avec cette musique, la marque conserve un certain prestige.”
Un nouveau territoire
Aujourd’hui, on parle moins d’identité sonore que de territoire sonore. Un territoire qui, hors jingle et spot de pub, comprend de nombreux points de contact avec le consommateur : radio d’enseigne, musique d’ambiance ou d’attente, événementiel, digital. Un territoire qui se construit, toujours selon Alex Jaffray, dans une réflexion stratégique globale : “Sur Citroën, nous sommes partis sur une ligne éditoriale intéressante. Puisque c’est une marque française et iconique, nous avons donné la parole à des groupes français en devenir. Sur ces 5 dernières années, Citroën est quasiment devenu un label de jeunes groupes français dont certains ont cartonné grâce à cette exposition pub.”
Alex Jaffray poursuit : “Quand vous utilisez Pharrell Williams, votre notoriété explose mais les gens écoutent Pharrell Williams avant de retenir le message. Vous n’avez de surcroît pas la possibilité de l’inviter. A contrario, nous avons pu réunir les groupes synchronisés pour Citroën au mondial de l’auto pour un festival “Citröen part en live”.
Pour répondre à ce besoin des marques d’occuper tout le spectre de l’expérience sonore du consommateur, les agences son privilégient désormais une recherche musicale tous azimuts : elles se veulent des défricheuses de talents et à ce petit jeu, comme le dit Alex Jaffray, “On a l’agilité que n’ont pas toujours les grosses structures.”
N’en déplaise à l’expert, les pratiques des ces dernières évoluent aussi. Grégoire Bucaille prévient : “Une partie énorme de notre travail passe par la librairie musicale. Elle nous permet d’écouter des compositeurs, de nous familiariser avec ce qu’ils sont capables de faire. Quand on a besoin d’une composition originale pour une publicité, on se souvient alors d’untel qui sait reproduire la musique blaxploitation des années 70 ou d’untel qui nous évoque ASAP Rocky en trap music.” Un travail de petites mains et de longue haleine, donc.
Par Lionel Lecoeur
Photo de couverture © La Banque postale
